电视广告文案

电视广告文案是一种广告文案在电视广告中的特殊表现形式。电视广告文案的写作过程颇似电影文学剧本的写作，除了运用一些语言文字之外，还要掌握影视语言，运用蒙太奇思维、按镜头顺序进行构思，因此还被称为电视广告脚本。

　电视广告脚本的构成要素：素材、主题、艺术形式、表现方式以及解说词等，都是广告创意中重要的组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，以此体现电视广告文案有别于其他广告文案的特殊性。

一、特殊的性质

电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。

然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因而它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。

电视广告脚本包括即互相连接、又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案人员撰写，后者由导演完成。

二、特殊的语言

影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。

＊影视语言的特点

１、具象性、直观性

它总是以具体形象来传情达意、传递信息。

２、运动性、现实性

摄像机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。

３、民族性、世界性

影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想、传递信息、沟通感情的工具。

＊影视语言的构成

１、视觉部分：包括屏幕画面和字幕

２、听觉部分：包括有声语言、音乐和音响

３、文法句法（蒙太奇）：镜头剪辑技巧

三、电视广告文案的写作注意事项

电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求如下：

１、电视脚本的写作，必须首先分析研究相关资料、明确广告定位、确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象、确定表现形式和技巧。

２、电视脚本的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

３、按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

４、电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此脚本的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。

５、脚本的写作，应充分运用感性诉求的方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”，为达此目的，脚本必须写的生动、形象，以情感人、以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

６、电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

＃广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象、贪多求全。

＃广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容，揭示和深化主题，进一步强化品牌或信息内容。

＃广告词的写作应把握以下几点：

＠写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

＠对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

＠以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

＠重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗、合辙压韵等特点。

目前，电视广告片的各种常规时段有５秒、１０秒、１５秒、３０秒、６０秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。

一般情况下，５秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如：“鹤舞白沙，我心飞翔”、“金利来，男人的世界”、“好空调，格力造”等。

１０秒和１５秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的“卖点”，因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如：赵本山作的“泻立停”广告等。

３０秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲形式等。如：“盖中盖”、“沱牌曲酒”广告等。

６０秒时段的广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。