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广告文案攻略分析
什么是广告文案？相关提示： 【平面广告文案】【电视广告文案】【房地产广告文案】【公益广告文案】【汽车广告文案】【广告文案策划】
广告文案是广告创意的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。一个成功的广告文案能够传达出整个广告作品的主题，使受众领会到广告的卖点，是广告重要信息的提炼。
１、 知道自己在讲什么。
为了具备资讯性－－还不要提说服性－－你必须知道鸡肉如何切斩，界面活性剂如何使用，在国外人会遇到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。欠缺这种知识，你就注定越来越靠形容词过日子－－只会是错误
２、 务必记得是谁在说话。
形象、性格、语调、质地甚至个性－－这些词我们用得都可以互相代换了。可是不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要。意欲将公司或者－－老天不许－－自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的代价。离职补偿金就是他写作的那只手。
３、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）
这个真要做好可能会很难。“１８至３４岁男性”和“户年收入１２０万元以上”的分类不只无用，还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）。
最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。同时，记住你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明，而且更有警觉性。
二、如何做个写（ｗｒｉｔｅ）却不抄（ｃｏｐｙ）的文案（ｃｏｐｙｗｒｉｔｅｒ）的规则。
１、 规则一：不守规则。
所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不管，还是作出好广告。更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。
２、 离开办公室。
打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的ｐｕｂ里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。到外面去。注意看。举例来说，ｃａｓｔｌｅｍａｉｎｅ ｘｘｘｘ啤酒的广告永远不会诞生－－如果不是我父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有１５年后怎么写ｘｘｘｘ的广告。
３、 丢掉没用的简报。
企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。
４、 轻松一下。
我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。放松下来再瞧问题，找乐子，说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能有意想不到的角度来看问题。（我们在ｘｘｘｘ上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。）如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。
５、用鱼网捕鸟。
上个世纪的美国作家华盛顿·欧文（ｗａｓｈｉｎｇｔｏｎ ｉｒｖｉｎｇ）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（ａｌｈａｍｂｒａ ｐａｌａｃｅ）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上空。战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，说不定会抓到狮子。大的金的那种。
６、反其道而行。
想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样？为什么不做个看起来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。可能不会有效，可是也可能会有效。
７、不要“写”。
就是因为你叫文案（ｃｏｐｙｗｒｉｔｅｒ），不要想写（ｗｒｉｔｉｎｇ）的事。最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。
８、写到最好。
我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（ｃａｒｅ）这个字写一千遍，然后停笔。因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。他知道９０％好不够好，会继续努力直到１００％才对。
