首家电子商务企业成功上市 麦考林成“中国B2C第一股”

　　中国服饰电子商务企业麦考林(纳斯达克：MCOX)前晚成功在纳斯达克正式挂牌交易，发行价11美元，开盘价17.5美元，首日闭市时股价 17.26美元，上涨6.26美元，涨幅57.36%。此事件亦标志着我国首家B2C电子商务企业成功上市，麦考林跃升为“中国B2C第一股”。

　　昨天一早，“麦考林上市”成了微博客上的热门话题。在很多人印象中，麦考林还是那家邮寄目录的公司，网友“妙无大师”觉得麦考林很神奇，称它“卖最垃圾的产品，偏偏能做这么大的生意”。

　　网店和实体店打差异化

　　麦考林成立于1996年1月8日，是我国首家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，目前涉足邮购目录、门店零售、B2C网购领域，公司业务覆盖全国31个省、自治区和直辖市。

　　以“目录邮购+线下门店+线上销售”多渠道的商业模式成为驱动麦考林发展三大主力，三者相辅相成。而其中线上销售占到50%以上份额，而邮购和线下门店零售各占两成份额。

　　对此，中国电子商务研究中心的助理研究员、电子商务分析师方盈芝认为，随着网购爆发增长的势态，麦考林推出麦网(线上销售)不仅迎合了用户购物需求的转变，且弥补通过目录邮购对用户需求无法快速反应的不足，从而近两年得到快速发展;此外，将旗下的两个主打品牌Euromoda和Rampage作为实体店入口，做差异化经营，并以加盟店为主，但因实体店涉及租金、人员培训等高昂成本，大概从投入到实现收益需要至少两三年的赔本投入。

　　网上时尚百货端倪初现

　　麦考林定位于“快速时尚的线上服装企业”， 效仿国际知名品牌H&M、ZARA等，产品紧跟国际最新潮流，而价格只有同类产品的几分之一，使销售保持高增长。去年获净利润721万美元。

　　而面临“百货化”趋势，麦考林并未盲目扩张产品线，仅围绕服装相关产品而进行了一系列扩充，由原来的女装拓展了男装、家居、配饰、鞋包、化妆品等品类，仍立足于把握好自身的核心竞争力，是能够良性发展的重要因素。目前，麦考林服装自有品牌贡献近70%销售额，家居及配饰等产品其次。

　　在对外品牌拓展方面，麦考林走平台策略，引入第三方供应商。主要针对服装品牌商、代工、外贸企业合作，目前已收拢了具有原创设计色彩、年销售额过亿元的裂帛、粉红大布娃娃等淘品牌;basic house、拉夏贝尔、Tony jeans等传统知名品牌。杭州的“七格格”也是供应商之一。在严格控制产品风格、质量等基础上，与大部分品牌商的合作，均采取买断的形式，而不是代销方式，以提高用户满意度。

　　对此，中国电子商务研究中心研究员曹磊在接受记者采访时表示，随着麦考林、银泰网、走秀的崛起，可以看到未来网上时尚百货路线会比较流行。与此同时，用户需求品牌化也会成为趋势。

　　麦考林缘何吸引了红杉资本

　　上海麦考林国际邮购有限公司最初由华平基金投资成立，2008年获得红杉资本8000万美元的控股投资。沈南鹏为红杉资本中国基金创始及执行合伙人。据了解，自成立至今麦考林共完成三轮融资获得约12227万美元融资额。

　　另根据麦考林招股说明书，董事会成员中，主要持股人有沈南鹏、John J. Ying 和顾备春三人。其中，43岁的沈南鹏是董事长，持有约2.53 亿普通股，占总股本的75.9%。此次IPO沈南鹏献售约223万股，IPO之后，沈南鹏持股62.8%，仍然占据绝对控股权。

　　对此，中国电子商务研究中心认为，国内B2C电子商务企业的发展离不开资本的不断注入，面临国内的现实环境，仓储物流体系的建设始终是短板，自建成为趋势，可成本也不言自明。麦考林本次IPO融资将23%的募集资金投入到了物流中心与仓储的建设;12%的资金用于电子商务基础设施建设;可见，其将凭借更大的资本市场为快速扩张作准备，进一步圈地网络购物市场。

　　麦考林的上市成为行业标杆，但据中国电子商务研究中心发布的《2010年(上)中国电子商务市场数据监测报告》统计显示，2010年上半年国内各B2C 电子商务运营商市场份额占比情况为京东商城保持领先地位，占有34.5%的市场份额。其次为当当网和卓越亚马逊，市场份额分别为9%、8.8%，新蛋中国、红孩子、凡客诚品等紧随其后，而麦网所占比例为2.4%。

　　麦考林就像一匹“黑马”，它的成功上市成为行业的一个里程碑，也给“七格格”那样的网店老板一道曙光。（来源：今日早报）