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角色颠倒 电商平台为何倒追传统渠道?

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“双十一之后,线下和线上的矛盾已经不仅仅是一个企业或者一个行业的,而是整个社会的。”匹克CIO宾寿成对网易科技表示。
 
无独有偶,几天前京东O2O项目负责人侯毅宣称实体零售商千万不能建官网,原因是“与电商平台联手成本更低”,随后安徽乐城超市总经理王卫直接反击,“电商成本低于实体店是个谎言”,并且表示传统零售渠道只要能够解决采购方法,就没电商什么事儿了。
 
显然,传统渠道已经从与电商渠道的贴身肉搏中发现了自己更大的价值。
 
从阿里、京东来势汹汹以高增长抢食线下实体店商的蛋糕,到马云王健林的赌约,再到今年初多家电商平台陆续将实体零售商拉入其移动互联网的布局版图,这样的变化到底为了什么?或许这意味着电商平台正从神坛慢慢走下来,线下传统零售渠道正开始展开反击。
 
传统渠道警醒
 
到底该是传统渠道去抱电商的粗腿,还是电商该倒追传统渠道,这是一个仁者见仁智者见智的问题。
 
这样的现实让传统渠道的焦虑感开始降低,有武汉某连锁超市市场部负责人向网易科技表示:“消费行为的核心价值还是在产品和服务,渠道只是表现形式而已,传统渠道的积累是电商平台无法比拟的。”
 
阿里、京东等电商巨头开始对线下零售店进行“争抢”,这或许可以说明,现在最热的O2O概念中最核心价值还是线下实体店,无论是PC端还是移动端入口都很多,但实体店却掌握着区域内的牢固客户。
 
以对1号店表示出非常崇敬的美特好为例,这家连锁企业正在做很多1号店这种电商平台不能做的事情。它除了超市业务之外,在KTV、茶餐厅等业务领域都有所涉及,其旗下的油条甚至被评为山西放心油条第一名;这些超市内的额外服务能够带来的客流量,未必就比1号店能够带来的到店投机消费更低。
 
宾寿成就对网易科技表示:“对于传统零售渠道来说,电商平台自提的模式没有问题,但是传统的零售渠道必须要弄清楚看谁来主导。所以我们强调企业必须要先搭建自己有核心优势的O2O体系,要让电商平台成为自己的O2O体系的一部分。”
 
在互联网领域里有一句非常经典的话:“谷歌只有5克重。”京东倾尽全公司之力打造了一支庞大的物流仓储团队,但和传统线下零售商的庞大投入相比,仍是九牛一毛。
 
第三极力量
 
除了线下渠道和线上渠道外,厂商也开始逐渐找到属于自己的定位。
 
当年国美苏宁的价格大战,让一批家电厂商沦为销售渠道的附庸,在电商平台时代,这种控制仍在进行。虽然有海尔冲冠一怒,在京东的大促中转身离开,但多次京东、天猫在促销中对厂商的裹挟以及二选一都证明了厂商仍然被销售渠道控制。
 
不过随着移动互联网以及社交的发展,更多生产厂商更愿意直接面对消费者,在他们看来,无论是线上渠道还是线下渠道甚至是自己的经销商渠道、直营店都是销售的一部分,最终目的就是为了更好的推广产品。宾寿成就对网易科技表示:“无论是区域代理商、传统零售商还是电商平台,都只是厂商的出货通路。但在以往这些通路基本上都是独立的、各成体系,消费者接收到的是割裂的产品,更合理的模式就是把原来的所有渠道整合到一起,但是不破坏原来个体的存在。”
 
在宾寿成的描述中,匹克未来的O2O模式应该是这样的:“现在的匹克专卖店里,只能卖有品种有码的。但在未来,消费者可以在匹克的任何门店、任何消费渠道里看到所有通路中的产品。”
 
而北菜园市场总监侯典亮也对网易科技表示:“对于生鲜产品来说,销售渠道当然是越多越好。但生鲜产品的销售线上做还是很困难,绝大多数消费者还是更容易接受去线下进行购买,电商最多也就是一个引流的渠道。”
 
在国内,零售业总共发生过四次较大变化,从百货、超市、垂直连锁一直到现在的电子商务,每一次变化都让零售业态产生强大冲击。其中最典型的产业就是家电,从最开始的日用百货到以家乐福沃尔玛为代表的连锁超市,再到苏宁国美大中这种垂直连锁,最后则是京东商城。根据历史发展来看,零售业的每一次大变迁都能让新进入者获得短时期的商业模式红利,但最后每种零售业态依然都能找到生存空间。这是因为零售的本质是为顾客提供有价值的商品和服务,其差异化竞争的最大武器并非是商业模式,而是商品开发
 
过去的零售业以及电商业基本上是依靠进场费模式以及账期金融进行盈利,其成本大多数是供应商买单,这种伤害供应商利益的商业模式却在中国大行其道。以京东为例,其招股说明书显示库存、退货率都不低,且供货商的付款账期也长达45天。在未来这种畸形的商业模式将很难在国内存活,因为大多数供应商将意识到多渠道会让自己有更多的选择空间,随着社交技术的发展,供应商直接接触消费者的能力将进一步变强,受到电商平台、传统渠道的挟制将越来越少,在未来的零售业态中,必将是传统渠道、线上渠道以及供货商自建三方共存的模式。
 
O2O必然是多渠道并行,大型线下零售商、电商必然都既有线上渠道也有线下渠道,一个经典的比喻是过去线下零售商手里的武器是大刀,电商手里的武器是机枪,但未来如果双方都拥有了机枪,要比拼的就是射击技术了。








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