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广告策划常见问题

什么是广告策划?

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广告策划是指市场营销主体根据企业营销的战略和策略从而为企业广告传播和市场开拓提供科学决策的过程。广告对于对于宣传企业的营销效果起到极大的作用,一则好的广告能使一个默默无闻的企业或产品变得人竟皆知。而一宗广告的成败却在于广告策划这个重要的环节。

在我国,广告策划虽然目前为多数企业所认识,但是能真正进行有效广告策划的企业还是比较少。很多作品从艺术构思上可能很有创意,但能否达到广告目标就很难说了。


那么在进行广告策划的时候会遇到哪些常见问题呢?

1、缺乏清晰的市场定位

  自从27年前,美国广告学家阿尔里斯提出了“定位”学说,这个观念已经被全球的营销、广告界所认可。但在实际操作中,不少企业做广告,只是一厢情愿的告诉消费者,我是谁,我具有某种特性,而忽视了消费者的认知和接受能力。以前芒果网公司提出一个广告口号,“去香港,找芒果”!虽然花了大把钱去做宣传,但这种企业单方面的意向,消费者可不会买你的账,去香港我凭什么找芒果啊!你芒果网能带给我什么?也有的企业才开业两三年,在司庆时会把两年三年作为主题营销,消费者才不会管你几岁了,除非像交通银行之类这样的企业,广告直接诉求的是“百年”主题,强调的是历史悠久,证明的是老字号。两年三年的企业不如借司庆做促销好了,根本没资格玩这种年龄游戏。

   定位是将无差别营销转向目标市场营销,最大的特征就是利用市场细分确定有利于企业发展的差异市场。消费者是因某种共性被划分为一个群体,广告的思考模式会由以企业为中心转变为以消费者为中心,从以往的强调“我的特点,我要做什么”转变为“我可以满足你的某种需求”。也就是说,要在消费者脑子里,达到他心目中对品牌及产品地位的联想和塑造。

2、营销策划在先,广告策划在后

  任何企业如果没有一个成功的策略,就不可能有成功的市场结果,广告策划再独到,必须首先完成营销策略取向。因此,营销策划是最基本的市场策略,也是广告策划的一个重要依据。这是一种自上而下的营销策划模式。形式分析——营销目标——营销战略——营销战术(包括广告策划)。

  不少企业广告的失败,只是因为广告人员太执著于自己的专业,仅仅从一些广告的专业出发制定一套策略,而忽略了整个市场的营销。因此,有的公司推出的广告精美,花费甚大,甚至在国际上也获得大奖,但最终只是广告创意人员和导演获得了业内最高荣誉,企业并没有因此广告而转化为更多的产品销量。

  而现在,广告投放的失败竟然是因为上游的营销策划的薄弱和失策,导致广告缺乏策划,随意制作。投放广告似乎是一个市场例行公事,别人做我也做,丝毫不考虑广告要说什么,怎么说,更不考虑媒体的投放组合,只是凭借个别主管的拍脑袋喜好,认为对哪个媒体有感觉就投放。甚至出现了产品部门主导市场部门,安排媒介投放。这种广告投放出去,最多是企业的一种自娱自乐的行为。

  广告是营销战术其中的一种手段。营销策划和广告策划是战略和战术的关系问题,同等重要。对于一些小公司,也不排除自下而上的营销策划模式,这就需要广告人员专业精通的业务知识。但对于一家大型公司,只能从上至下的进行战略布局,如果主要市场人员既缺乏战略,也不具备战术能力的话,那就只能娱乐自己了。市场营销策略的失误,将直接导致广告投放的失败。

 3、广告“说什么”比“在哪做”更重要

 在产品越来越同质化的今天,如何赋予自己的产品不同的识别力?如果制造消费者差异化的感受?有研究机构统计,当今都市消费群体,从早上一睁开眼睛到晚上睡觉闭上眼睛,一天的时间几乎要受到近三千种广告信息的刺激。在这种信息爆炸的时代,如何让你的广告吸引到消费者的眼球,如何再产生记忆,因此广告的内容和诉求的重要性远远大于媒体的选择。

 而在实际操作中,企业的主管人员却往往关心媒体选择大于广告如何表达。的确,在广告投放中,媒体采购的金额远远大于广告制作费用,因此,一些主管人员认为,广告投放中媒体费用高,这部分的工作就显得特别重要,而对于广告内容,完全是出于主管领导的相当然和拍脑袋,甚至直接把产品罗列上去,毫不考虑消费者的感受。这样的广告投放的再多,最终也落得陷入信息海洋中,无声无息。

4、品牌核心价值最终决定广告内容

  一套全面的品牌管理系统是超越营销传播范畴的,是企业整体战略的一部分。而广告是塑造品牌形象的重要手段。简单的说,可以根据以下五个方面推导出品牌核心价值,从而在广告策划中给予指导。

               

  产业定位策略——决定了企业对于竞争对手的认同上,企业到底在既定产业中,属于市场领导者、市场挑战者还是市场追随者和补缺者?

  品牌风格策略——决定了企业的目标客户群属于哪一类人?他们的需求有哪些?他们是看好品质还是注重价格?直接决定了广告的诉求形式和内容。

  功能价值定位策略——企业的产品具有什么功效?

  心理价值定位策略——企业所给予消费者的一切,是否是目标客户群体这一类人脑海里所认同或所产生的联想?他们的共同心理倾向是否满足?

  产品价格定位策略——是高质高价?高质低价?低质高价还是低质低价?

    不做一个全面的分析和探讨,仅凭企业的单相思,无论如何是打不动消费者的。