我们在O2O会员卡设计的路上还要走多远

2021-12-01 12:42:11

阅读 8895次标签：会员卡设计作者： 695074833

随着互联网的快速发展，出现了各种各样的电子商务模式，O2O商业模式也应运而生。在消费方式会员制的今天，O2O会员卡的出现也是必然。那么，在中国会员卡设计还仅仅停留在会员信息、消费金额等属性，缺乏bnf数据行为模型的现状下，O2O会员卡的设计面临着哪些问题？又要从那几方面来设计O2O企业的会员卡模型呢？

我们在020会员卡设计的路上还要走多远

线上互联网企业敢于牵头线下企业切入O2O会员卡业务，无非告诉线下企业，线上企业拥有消费者行为的大数据。这也是线上企业作为数据驱动型公司对线下企业作为数据管理型公司比较强势的能力，但这世界是没有救世主的，线下企业要从数据管理型公司向数据驱动型公司转型，只能靠自己。

因为有3个问题是无法回避的：第1个问题线上企业是否真的有消费者行为大数据；第2个问题是他们有没有意愿把这些数据开放给我你，这里不能直接把数据给你，那是违法的，而是他们他们在平台让你通过你的O2O业务得到属于你真正的消费者行为数据；第3个问题，也是最严重的问题，就基于他们业务（团购、优惠、社交电商、移动支付）的数据采集下的数据是不是匹配你自己（内容、营销和渠道）所需要的消费行为数据。

以会员订单为中心的会员卡设计，客户行为数据比较经典的设计模型无疑是RFM模型，该模型是由美国数据库营销研究所Arthur Hughes研究的，客户数据库中有3个神奇的要素，这3个素构成了数据分析最好的指标：最近一次消费、消费频繁和消费金额。一般的会员卡系统，其重点在于客户贡献度的分析，基于RFM模型的会员卡则强调以客户的行为来区分客户。

RFM模型的3项指标分别如下：

最近一次消费：就是用户上一次购买的时间，理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。因为最近一次消费指标定义的是一个时间段，并且与当前时间相关，所以是一直在变动的。最近一次消费对营销来说是一个重要指标，涉及吸引客户、保持客户、并赢得客户的忠诚度。

消费频率：消费频率是顾客在一定时间段内的消费次数。最常购买的消费者忠诚度也最高，增加顾客购买的次数意味着市场占有频率提高。

消费金额：消费金额是对电子商务网站产能最直接的衡量指标，也可以验证帕累托法则）——公司80%的收入来自20%的顾客。

基于RFM数据模型，企业可以推演出下一步营销策略。比如对于R（增加）、F（增加）、M（增加）的消费者，属于重点保持类客户，营销策略是客户关怀、商品预留，对于R（增加）、F（减少）、M(增加）的消费者，属于增加频次类客户，营销策略是吸引来店，等等，这样的推演就是8大类营销策略的方法。

这类以RFM模型为中心的会员卡设计，其实中国线下大的零售企业2000年开始做的，中国先上大的点上企业2008年才开始做的，而2011年星期的那些团购公司以及2013年星期的为微生活会员卡公司，这类模型基本没做或者还不成熟！

中国更多的会员卡设计（无论是线上，还是线下企业）仅仅还停留在会员信息、消费金额、预付卡余额等属性信息上，根本没有RMF数据行为模型，这就是中国会员卡（CRM）设计的现状，指望这样的仅仅采集基础会员属性没有行为模型采集来的所谓大数据来指导企业搞O2O会员卡，那就不是线下企业没准备好的问题了。

而且还有一个问题，O2O本身是一消费者为中心的商业重构，打破原来信息不对称模式的商业，因此，这种信息不对称的打破只能依靠线下企业和消费者互动，让消费者感知你真正是懂他的，也就是说仅仅以会员订单为中心的会员卡设计不符合O2O商业玩法了，O2O是基于粉丝模式的商业行为，因此，我个人觉得至少在以下3个方面来设计O2O企业的会员卡模型。

(1)目前消费者基本上都是移动用户，消费者在O2O商业拥有先手，那么O2O企业的用户信息属性有哪些？O2O盛业至少拥有用户3类属性，分别是身份属性（年龄、性别、身高、收入等）隐私属性（银行卡、身份证、联系方式、社会关系）、私密属性（身体数据、爱好、消费价值观、人格、兴趣方向等）。这3类属性构成O2O企业的用户信息的三权分立，身份属性是传统营销中“个性化”的立足点，但不能精确到具体某个人；隐私属性只要不和“隐私”挂钩，或较少挂钩，用户就是愿意深吐槽，吐槽越深，或得到的商业便利性和真实度就越强，是O2O企业会员卡设计中的信息属性立足点。

（2）修正RFM模型，特别是M（消费金额）这个值，O2O企业的用户玩法是基于粉丝分层的精准互动调性营销，然后重构自家面向用户的个性化内容（产品、服务、不同营销品、组合产品），因此在粉丝分层的营销节点，M这个指标只会对会员粉丝有效，可能看客粉丝关注的是PV指标，而顾客粉丝关注的是CPS指标等，这就需要修正消费者行为模型。

（3）最重要的问题是，流量论在O2O商业模式的瓦解，多渠道的用户触点和基于下意识的用户触发行为是O2O企业最需要关注的领域，这就需要构建更好的体验场景，让用户顺其自然地实现消费行为，消费行为数据运营绕不开数据采集、数据营运和数据分析的闭环模式，而这些数据运营机制在O2O商业中，从流量的漏斗论变为渠道触点下的触发论，因此这个变换是对目前所有已知会员卡系统基础设计模式的颠覆。

O2O会员卡设计是企业O2O践行中，与消费者建立精准互动的社会化营销必须系统性考虑的问题，基于传统会员订单的CRM（客户关系管理）模式瓦解，已粉丝分层互动营销的CEM（客户体验管理）模式将崛起，服务和商业一体的客户体验，才是关键，O2O会员卡的践行，还将继续......
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