电视广告有何特殊之处 广告文案的具体要求

    电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。要想创作一个好的电视广告文案策划，首先必须了解电视广告文案的结构、表现形式以及具体的写作技巧。

    （一）电视广告文案的特殊性　　　
    1、特殊的形式　　　
    于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外^还必 掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，颇似电影文学剧本的创作，因而又被称为电视广告脚本。电视广告的各种构成要素包括素材、主题、艺术形式、表现手法以及解说词等，共同构成电视广告的内容与形式。这一切都必须首先通过电视广告脚本的创作来体现，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。　
    2、特殊的性质　　　
    电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播广告信息的语言文字部分，是广告创意的具体表现。同时，电视广告文案又有别于报纸杂志等平面广告文案。它并不直接与受众见面，也不是广告作品的最终形式，只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础，但对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。　　　
    电视文案策划广告脚本包括既相连接、又各自独立的两种类型：一是文学脚本；二是 分镜头脚本。前者是后者的基础，后者是前者的分切与再创作。前者一般由文案撰写人或编剧创作，后者一般由导演完成。　　　
    3、特殊的语言　　　
    影视语言不仅是电视广告独特的信息传达方式，也是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。
影视语言的特点。影视语言是具象的、直观的。它总是以具体的形象来传情达意。影视语言又是运动的和现实的。摄像机客观地记录现实,具有"物质现实的复原"功能因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
影视语言更是民族的、世界的，不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想、沟通感情的工具。
    （二）电视广告的具体要求
    1、电视广告文案的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
    2、电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。  
    3、按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
    4、电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
     5、电视广告文案的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
    6、写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

    另外，在文学或影视作品中，天真活泼的儿童、各种动物等都可以作为电视广告演员。只要创意能够想到的，技术能力可以达到的，都可以进入电视广告,电视广告的素材丰富多彩，俯拾皆是。

（一品威客  xiufeng）