广告语回忆对平面广告文案写作的影响

    之前有做过意向调查受众对广告语回忆的调查。想看看什么因素会影响到受众对广告语的影响。而这项调查也直接影响到平面广告文案的写作。广告的最终目的是让人们记住并且产生购买冲动,而哪些因素会影响到广告语的记忆呢?我们的一项研究发现:

    1·熟悉性是影响广告语回忆(不管是即时回忆、一周后回忆,还是两周后回忆)的因素,说明受试者对广告语越熟悉,记忆效果越好。心理学家沃夫和诺曼(Waugh7Norman1965)指出“经过复述,项目也可能进入次级记忆,成为被永久记忆的一部分”。也就是说,复述是信息被牢固记忆的一个决定因素。在研究中,受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多,受试者被迫接触(复述)的机会越多,对广告语也越熟悉,所以对广告语的记忆越牢固。可见一句广告语能否给人留下深刻的印象,其中最为关键的就是广告语重复呈现的次数。此一结果也从反面说明即使是优秀的广告语,没有在媒体上的适当重复暴露,也不会深入人心。


    2·除了熟悉性因素之外,影响广告语即时回忆成绩和一周后回忆的另一个共同因素是广告语的字数,但字数的多少与广
告语的即时回忆和一周后回忆成绩成反比。字数越多回忆效果越差。而影响广告语两周后回忆的另一个因素是广告语的独特性,即越是独特的广告语,受试者的记忆越牢固。在关于记忆的研究中,人们早已发现:“记忆材料越多,越容易遗忘。”所以在广告实践中,人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多,这是合理的。广告语长不容易记住,但是广告语短也不一定就能够记住,要使得广告语长久地为人们所记住,我们的研究发现,广告语的独特性相当重要。在现实生活中,人们不难体会到,独特、新异、与众不同的东西的确比较容易让人记忆犹新,终生难忘。


    3·广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出与广告语回忆的相关。受古代读词的影响,人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆。所以广告界历来非常重视广告语的对仗押韵。但是,此项研究并没有发现广告语这一特征对广告语记忆的重要性。出现这一与传统观念相互矛盾的结果,可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵,因而不具有独特性、创新性所致。由此可见,过于强调广告语的对仗押韵也许是广告语创作的一个误区。


    4·广告语的三种回忆效果,分别可以用字数和熟悉性两个特征来适当的预测。影响广告语记忆还有其他因素,这有待于进一步的研究去加以发现。根据上述研究,可以认为广告语能否深入人心,给受众留下深刻的记忆,关键在于受众对广告语的熟悉程度,即广告语在媒体上的重复程度。此外,广告语本身方面的因素———字数和独特性,也是重要的影响因素。实际上,许多成功的广告语如利郎的“简约不简单”,恒源祥的“羊羊羊”、蒙牛的“酸酸甜甜真的我”以及本文开头提及的广告语,都是在媒体上暴露频度较高,而且字数较少或比较独特(较少雷同)的。可见一个成功的脍炙人口的文案不光需要作者精心的准备制作还需要媒体强大的宣传作为推动力。