电子商务研究报告：当当网将是有望赴美上市的第二家B2C企业

　　中国电子商务研究中心今日发布报告指出，中国服饰电子商务企业麦考林上市标志着我国首家B2C电子商务企业成功上市，其成功上市成为行业的一个里程碑，也将给行业作出了B2C企业上市的标准。

　　中国电子商务研究中心指出，京东商城和凡客诚品仍未实现盈利，因此距离上市还有一段时间，正转型中的当当网将会是国内有望赴美上市的第二家B2C企业。

　　一、事件背景：

　　27日消息，中国服饰电子商务企业麦考林(纳斯达克：MCOX)昨晚成功在纳斯达克正式挂牌交易，发行价11美元，开盘价17.5美元，首日闭市时股价17.26美元，上涨6.26美元，涨幅57.36%。此事件亦标志着我国首家B2C电子商务企业成功上市，麦考林跃升为“中国B2C第一股”。

　　据了解，麦考林公司此次首次公开招股将以每股11美元的价格出售1174万股美国存托凭证，每股美国存托凭证相当于7股普通股。麦考林募集资金约1.29亿美元。该公司此前的发行价定价区间为8美元~10美元。

　　此外，此次募集资金中的1500万美元将用于增强电子商务基础设施，2950万美元将用于建设新的物流中心和仓库，650万美元用于店铺的改善，剩余资金将用于企业日常运营。

　　麦考林成立于1996年1月8日，是中国首家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，目前涉足邮购目录、门店零售、B2C网购领域，公司业务覆盖全国31个省、自治区和直辖市。

　　二、研究分析：

　　1、商业模式：

　　以“目录邮购+线下门店+线上销售”多渠道的商业模式成为驱动麦考林发展三大主力，三者相辅相成。而其中线上销售占到50%以上份额，而邮购和线下门店零售各占两成份额。

　　对此，中国电子商务研究中心认为，随着网购爆发增长的势态，麦考林推出麦网(线上销售)不仅迎合了用户购物需求的转变，且弥补通过目录邮购对用户需求无法快速反应的不足，从而近两年得到快递发展;此外，将旗下的两个主打品牌Euromoda和Rampage作为实体店入口，做差异化经营，并以加盟店为主，但因实体店涉及租金、人员培训等高昂成本，大概从投入到实现收益需要至少两三年的赔本投入。

　　2、产品定位：

　　麦考林定位于“快速时尚的线上服装企业”， 效仿国际知名品牌H&M、ZARA等，产品紧跟国际最新潮流，而价格只有同类产品的几分之一，使销售保持高增长。去年获净利润721万美元。

　　而面临“百货化”趋势，其并未盲目扩张产品线，仅围绕服装相关产品而进行了一系列扩充，由原来的女装拓展了男装、家居、配饰、鞋包、化妆品等品类，仍立足于把握好自身的核心竞争力，是能够良性发展的重要因素。目前，麦考林服装自有品牌贡献近70%销售额，家居及配饰等产品其次。

　　在对外品牌拓展方面，麦考林走平台策略，引入的第三方供应商。主要针对服装品牌商、代工、外贸企业合作，目前已收拢了具有原创设计色彩、年销售额过亿元的七格格、裂帛、粉红大布娃娃等淘品牌;basic house、拉夏贝尔、Tony jeans等传统知名品牌。在严格控制产品风格、质量等基础上，其与大部分品牌商的合作，均采取买断的形式，而不是代销方式以提高用户满意度。

　　对此，中国电子商务研究中心认为，但开放平台仍面临着如何合适确定合作商家的选择，选择品牌商产品是如何调控好库存压力，用户售后如何充分协调相关服务及投诉等，将未知的风险降至最低以最大力度的维护好用户的体验度和品牌形象。

　　3、资本动向：

　　最初由华平基金投资成立，2008年获得红杉资本8000万美元的控股投资。沈南鹏为红杉资本中国基金创始及执行合伙人。据了解，自成立至今麦考林共完成三轮融资获得约12227万美元融资额。

　　另根据麦考林招股说明书，董事会成员中，主要持股人有沈南鹏、John J. Ying 和顾备春三人。其中，43岁的沈南鹏是董事长，持有约2.53亿普通股，占总股本的75.9%。此次IPO沈南鹏献售约223万股，IPO之后，沈南鹏持股62.8%，仍然占据绝对控股权。

　　对此，中国电子商务研究中心认为，国内B2C电子商务企业的发展离不开资本的不断注入，面临国内的现实环境，仓储物流体系的建设始终是短板，自建成为趋势，可成本也不言自明。麦考林本次IPO融资将23%的募集资金投入到了物流中心与仓储的建设;12%的资金用于电子商务基础设施建设;可见，其将凭借更为大的资本市场为快速扩张而做准备，进一步圈地网络购物市场。

　　此外，上市之后，风投的最终目标实已达成，未来当风投退出后，麦考林将可能更多通过上市公司的背景获得融资，且对于战略部署方面，也将从更为持续性地切合实际地发展路线进行布局，预计在未来两年内将迎来爆发式增长。

　　4、行业预测：

　　麦考林的上市成为行业标杆，但据统计显示，2010年上半年国内各B2C电子商务运营商市场份额占比情况为京东商城保持领先地位，占有34.5%的市场份额。其次为当当网和卓越亚马逊市场份额分别为9%、8.8%，新蛋中国、红孩子、凡客诚品等紧随其后，而麦网所占比例为2.4%份额。

　　对此，中国电子商务研究中心认为，麦考林作为行业一匹“黑马”，其成功上市成为行业的一个里程碑，也将给行业作出了B2C企业上市的标准。

　　在当前行业领先的京东商城、当当网、红孩子、凡客诚品等对上市的态度基本亦达成共识，纷纷表示有在未来一两年内上市的计划。而据中国电子商务研究中心了解，京东商城和凡客诚品仍未实现盈利，因此距离上市还有一段时间，正转型中的当当网将会是国内有望赴美上市的第二家B2C企业。

　　对此，中国电子商务研究中心预测，未来两三年内将会是B2C企业上市的高峰期，而随着上市高峰期的到来，一些仍亏本扩张以圈地市场的B2C们来说，是否放缓步伐来增加单位资产盈利能力，无疑是一种博弈。