当当麦考林盈亏急转 B2C陷入囚徒困境

　　中国电子商务领域两家海外上市的B2C企业当当网(DANG.NYSE)、麦考林(MCOX.Nasdaq)日前发布2011年第三季度业绩。数据显示，由于竞争加剧、营销开支增加、毛利润下滑，两家公司第三季度和去年同期相比都出现“由盈转亏”。

　　值得注意的是，作为迄今仅有的两家中国B2C电子商务上市企业，当当网、麦考林的亏损遭遇，一定程度上折射出由于国内电子商务行业持续不断的“烧钱大战”，迫使大家把价格战和扩大广告投放作为主要竞争手段，企业由此深陷“囚徒困境”，盈利状况面临较大考验。

　　亏损、倒闭加剧B2C电子商务遭遇寒冬

　　麦考林于2010年10月26日登陆纳斯达克，曾被誉为“中国B2C上市第一股”。而其近日发布的2011年第三季度财报显示，公司第三季度净营业收入为5310万美元，同比下降4%;毛利1400万美元，同比下降36.3%;净亏损1440万美元，去年同期净利润为80万美元。上市一年来，麦考林股价目前已下跌近九成。

　　当当网于2010年12月8日在纽交所IPO，上市首日股价涨幅达到87%，受到海外投资者的高度追捧。其2011年第三季度财报显示，公司第三季度总营收为人民币9.089亿元，同比增长50%，但净亏损7340万元，去年同期净利润为3270万元。

　　除当当、麦考林两家上市企业业绩同比下滑外，国内B2C电子商务行业今年以来还有多起网站倒闭现象：总部位于上海的B2C网站大货栈因股东丧失投资信心，于今年9月份宣告停业;9月29日，美邦服饰也发布公告，剥离旗下电商业务，转给大股东打理。而受近期海外资本市场低迷影响，原定于11月21日盘后提交IPO申请文件的凡客诚品，近期也推迟赴美进行首次公开募股。

　　在近日于上海举行的2011第六届艾瑞年度高峰会议上，艾瑞咨询首席分析师曹军波认为，电商行业正袭来缕缕寒意，部分垂直电商倒闭或转型，由于持续亏损，电商企业频现裁员风波，另外资本市场也遇冷，融资环境恶化，少数电商企业资金情况堪忧。

　　倪正东认为，2011年由于资本市场低迷及激烈竞争等原因，电子商务发展不尽理想，整个行业面临巨大压力。目前电商领域的投资已经减慢，即使进行投资，也比以往更加谨慎。

　　企业竞相“烧钱圈地”行业整体面临恶性竞争

　　从当当、麦考林第三季度财报来看，公司业绩同比亏损，都是由于毛利润下滑、营销开支增加等原因所致。由于市场竞争加剧，企业一方面加大广告促销活动，造成营销成本上升;另一方面，又通过降价促销、给予消费者更多优惠券等手段来吸引用户，致使毛利率不断下降。

　　数据显示，当当网第三季度毛利率由去年同期的25%降至14%;麦考林的毛利率由去年同期的39.8%降至26.4%。

　　“两家公司同时出现毛利下滑及营销费用上升，显示行业竞争正在加剧，低价策略和扩大广告投入仍是目前电商企业的主要竞争手段。”中国电子商务研究中心分析师冯林在接受记者采访时如是表示。

　　当当网CEO李国庆近日表示，网上广告推广费用越来越高，而电商企业为了做大规模普遍烧钱砸广告，而过度烧钱又导致大面积亏损，这是当前电子商务进入冬天的重要原因。

　　在业界看来，目前国内以京东、凡客等为代表的B2C电子商务企业，普遍仍处于巨额亏损状态，而在风险投资支持下争相烧钱圈地，这也给业已上市的当当、麦考林带来更大的竞争压力，企业也被迫通过巨额的广告投放来带动流量、提升销量。而在此情况下，对电商企业导流量最为重要的网址导航网站广告价格今年以来则是一路上涨。

　　随着电子商务市场的不断升温，越来越多的竞争者也开始进入市场，进一步加剧了同质化竞争。10月中旬，腾讯宣布推出“QQ网购”平台，并在广东开始试营业。苏宁电器旗下的电子商务渠道苏宁易购10月31日上线图书频道，并推出大规模的促销活动。11月11日，另一家B2C网站品聚网也高调上线。

　　“B2C电商领先企业由专业领域的销售向全行业的拓展加剧了同质竞争，而容纳了过多的电商企业后，行业整体正陷入恶性竞争。”冯林表示。

　　目前电子商务整体市场的乏力来源于多方面因素所致：资本市场开始对于电商类项目保持谨慎，电商融资的风险和难度加大;以团购为首的互联网模式全面提升了电商的营销成本，让B2C企业运营雪上添霜;创新性应用的缺乏，让用户的活跃度难以维系。

　　行业加剧洗牌企业仍面临盈利考验

　　中国B2C电子商务市场规模未来仍将保持快速增长态势，但随着行业竞争的日趋激烈，各大电子商务网站短期内预计仍将面临较大的盈利压力。

　　冯林认为，伴随融资渠道逐渐关闭，电商企业的低价策略无法持久，一些电商企业未来或将陆续洗牌出局，而电子商务企业的毛利接下来或将筑底回升。

　　在第六届艾瑞年度峰会上，艾瑞咨询集团首席分析师曹军波表示，中国网购用户规模仍有巨大提升潜力，2011年前后中国网购交易规模将超越日本，到2013年中国网购规模将超载美国。但与此同时，未来3年电商企业将面临更加惨烈的竞争，盈利压力增大。对于一些领先性B2C网站来说，未来一是将面临IPO上市问题，另外将面临如何逐渐实现盈利问题，预计赢利将在2012年成为电子商务企业努力的方向。

　　近日多家垂直B2C网站负责人同样公开表示，电子商务的商业模式、市场潜力并不存在问题，只是由于之前在融资、估值和营销等环节存在泡沫，造成当前行业面临融资困难等困境，但这只是资本在进行微调，预计从明年年中开始环境会整体回暖。

　　电子商务企业也开始采取措施尝试扭转局面。京东商城近日发布公告，对之前的免运费服务进行调整。一些B2C电子商务企业也开始控制“烧钱”速度，减少广告投放预算等。