【广告人必看】创意评估，你学会了吗？

    广告人需要源源不断的创意涌现，创意会议不可或缺，然而怎么进行创意评估？请听小编一一道来

    在一个创意性会议上，下面的两个规则需要特别注意。

    第一条：不要贬低任何人或者他们的想法，否则，这个优秀的创意，下一次就不会有人愿意分享。


    第二条：在会议中最高收人的人并不代表拥有最大的话事权。若仅仅是因为你的老板或是客户偏好其中的一个想法，那并不能说明这个方案是最优的。例如，目标群体的数据反馈，在这个问题上也许能够证明不那么受欢迎的方案更加能够针对目标群体。


    之后，针对评估的创意，请你…….


    1、 忘记过去任何背景/策略/简报等等的一切讨论；


    2、 忘记产品和品牌背景；


    3、 忘记个人喜好。


    单纯地从创意中了解以下7个问题的答案。


    请记住：这不是在写论文；7个问题不需要超过5分钟的思考；每个问题只需要几个字的回答即可；直觉告诉你什么答案就是什么答案。


    1、 这个创意给受众最重要的好处是什么？


    例如：


    牙齿可以变白（与牙膏有关的创意）；


    看上去更年轻（与抗皱的护肤品有关的创意）；


    记录珍贵的瞬间（与拍立得相机有关的创意）。


    2、 当你成为受众时，你对活动有什么看法或者感觉？


    某活动比其他活动更专业；


    某活动似乎更有针对性。


    3、 为什么？


    某活动是由国际权威组织主办的；


    某活动由知名企业策划；


    ………


    4、 你认为这样的创意能吸引的目标人群有哪些？


    白领阶层；


    90后；


    ……….


    5、 从这个创意中，你看到的个性是怎样的？


    高端严谨的；


    幽默接地气；


    ………..


    6、 创意能在需要的时间内被执行吗？


    7、 创意的成本能够负担吗？


    评估创意有三个关键因素：


    1、 这个想法是否有助于实现总体目标？


    2、 目标群体是否被证明适合这一类型的内容？


    3、 这个想法是否在合理的预算、时间和组织能力之内？


    在你的方案回答以上问题之前，你应该有一些明确的优先顺序。对每一个问题设置1-10的评分标准，用以支持你做出清晰明确的决定。


    注意，当一个想法被认定为有效并具有可行性时，它必须适合你的内容战略。而不是围绕着最优方案再制定策略。


    在开始实施方案之前，从季节性、有影响力的社会活动和你的商业角度思考最佳的实施创意方法。


    就拿星巴克音乐战略来举例。


    假设你是星巴克的高级管理人员，负责制定音乐创新战略，这是公司娱乐创新活动的一个重要组成部分。你的团队已经向遍布全球的员工和客户征集了很多创意，列举如下：


    1.在咖啡店里配备音乐自动唱机，客户可以按一定价格点播歌曲。


    2.音乐光盘和咖啡一起包装销售（例如，巴西爵士乐光盘和巴西咖啡捆绑销售）。


    3.客户在星巴克咖啡店购买一定数量的咖啡就可以免费从公司网站上下载部分音乐。


    4.在星巴克咖啡店开设MP3音乐广播台，向需要欣赏音乐的客户收取一定的服务费。


    5.请音乐家参加咖啡店举办的各种活动。


    6.在咖啡店举办各种以咖啡和音乐为主题的聚会。


    7.星巴克公司录制原创性音乐作品，然后通过音乐专卖店进行分销。


    8.赞助摇滚音乐会，把它作为星巴克咖啡音乐演出的组成部分。


    9.星巴克可以在电视台、播客或卫星广播台制作别具一格的音乐节目。


    要构建创意的评估和决策机制，我们必须先对所有创意进行分类。这一点之所以重要，是因为在不同阶段，各种不同类型的创意可能需要不同的评估标准和方法。


    你可以把上述所有的音乐创意归类到“星巴克音乐战略”这一类别。对于其他娱乐创新活动，也可以进行类似的归类，例如“星巴克图书”和“星巴克光盘”等。或 者还可以把前4项创意归类为“星巴克音乐销售”，把第5-6项归类为“把音乐引进星巴克”，把第7-9项归类为“星巴克的外部音乐销售”。这后一种归类方 法要好一些，因为每一类别可能需要不同的能力，涉及不同的竞争对手，并且这些不同类别创意的评估标准也可能是不一样的。在后面的战略制定中，这3种不同类 别的创意可能成为“星巴克音乐战略”的组成部分。因此，在这里就采用这种方法对它们进行分类。


    然后，你就可以逐类逐项地评估这些创意。对于星巴克创新活动来说，我们可以依次逐项评估上述3类创意。在评估的最后阶段，需要分析前面筛选出来的创意，并从整体上评估每一类别的创意。


    要寻找真正能够使企业卓尔不群并对市场有深远影响的创意，就得确定高标准。你可能会认为你已经把小思维排除掉了，然而，即使你通过“在行业外部寻找标 杆”、“挑战企业的圣牛”或“用极端的方式处理当前战略”这样一些创新方法来构建创意，小思维还是会无孔不入，从各方面影响创意的构建。一般而言，选取没有创造性、稳妥、狭隘的创意或埋没创造性的创意总是会简单得多。因此在创意评估过程中，要时刻留意并消除小思维的影响。


    在评估过程中如何坚持高标准呢？首先，必须确定合适的评估人员，使之精干高效，制定严格的评估规则和程序。其次，要相信直觉，如果直觉告诉你某一创意可能甚有价值，就不要受到条条框框的限制而随便舍弃，因为评估标准可能并不完善。最后，在用明确的标准进行评估时，应先考虑创意是否具有大格局，然后才可以考虑是否可行。


来自：SocialBeta翻译：@lohali