潘婷经典广告凭什么折服世人？

潘婷泰国广告片《you can shine》一直是广告片的教学经典，它究竟有什么样的魅力？今天一品威客网小编带你看一看这部制作精良的广告片。

一、广告简介

（一）、广告主题：you can shine!
        “Why am I different from others?（为什么我和别人不一样）
          Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样）
          You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！)”
        
        三句简单而震撼的旁白，道出了整个广告的主题，更彰显出潘婷使用者的与众不同。


（二）、广告长度：四分钟
    



（三）、广告情节


    街头，一位衣衫破旧的老艺人忘情地拉着小提琴。他的身前，穿着暗淡背带裤、留着披肩发的小小女孩好奇地看着他的一举一动，看着那在琴弦上舞动的琴弓，好奇流畅华美的乐曲是如何从琴弦和琴弓中源源不断地流淌开来，沁人心脾。老艺人给了小女孩一个温暖鼓励的笑容。


    镜头一转，汽车喇叭刺耳地响起，可是拎着琴盒和书包的已经长大的女孩走在汽车前，毫无所动，听而不闻。另一个马尾女孩气势十足地站在低头垂坐的她面前，语气尖刻，言辞刻薄：“丑小鸭也想学飞，聋子也想要学小提琴？你疯了吗，为什么不学点别的东西呢？”在双人练习中，马尾女孩恼怒地在钢琴上随手一砸，随即站 起身来推倒了她的乐谱架并转身离开。白色的乐谱纷飞散落一地，仿佛她失落无依的心情。她做错了么？她不应该学小提琴么？“你只是在浪费大家的时间！”她被下了如此的断语。被一个人留在教室里的女孩看着课桌上的小提琴，哽咽着，却出不了声音。
    





    街头，衣衫更加破旧了的老艺人还在拉小提琴。一曲演罢，老艺人鞠躬为礼，路人纷纷鼓掌。围观者渐渐散去的时候，女孩静静地站在人群后。老艺人蹲下身子收拾东西，看到了远远站着的她，老艺人做了个拉琴的动作：你还在拉小提琴么？女孩的委屈再也不能隐藏，渐渐从心底涌了出来。站在路边，低头哭泣。老艺人同女孩坐在街沿，女孩哭着伤心地比划——为什么我和别人不一样？老艺人微笑着，不熟练的手语慢慢地回答：


    为什么……你……必须和别人一样？


    女孩疑惑的表情，老艺人微笑着，继续比划：


    “音乐，是可以被看见的。”他用双手托着小提琴，郑重地交到了女孩的手里。“闭起眼睛，”老艺人的手划过面前，仿佛眼睑轻轻闭起。“……然后你就会看到。”


    女孩站在楼顶，左肩托架着心爱的提琴，轻轻地阖上双眼，迟疑地拉动琴弓。真的，她看到了，那音乐的世界广阔无垠，仿佛行走在一望无际的草原上一般的自由； 而她在音乐的世界里，仿佛划过她低垂指尖的初生春草一般青涩。她开始在楼顶练习小提琴，正如马尾女孩恍若公主一样在条件优渥的家中、在指导老师的指点下练习钢琴一般。她们共同的梦想，就是能参加在大剧院举办的经典音乐会。


    甄选的那天，女孩抱着琴盒站在门外静静等待，马尾女孩看到她的时候，眼神中满是惊讶、不信和恼怒。为什么，凭什么，她竟然还没有放弃小提琴的梦想，她不过是个听不见音乐的聋子而已！在马尾女孩刻意的挑衅中，女孩的提琴失手摔下，而肇始者毫无歉疚之一，反而更加咄咄逼人。面对欺压和排挤，女孩并没有屈服和放 弃。她抬起头来望向窗外的眼神，依然明亮而坚定。


    她仍然在天台上练习小提琴，和老艺人一起进行街头表演——小提琴，是她的快乐，她的友情，她的梦想——甚至，也是老艺人的。在音乐中，她笑得纯真而开朗， 那样温暖纯净的笑容，甚至令坐在豪华私家车中路过的马尾女孩惊讶，且，嫉妒。回家之后，马尾女孩咬着牙拼命地练习钢琴。她对着指导老师发脾气，琴键上十指如飞，乐曲激烈一如心境：家庭出身或是先天条件，她无论哪一方面都比那个聋子好，怎么可以就这样输给她；绝不，绝不！一个人的不甘映衬着另一个人的平和， 一个人的扭曲映衬着另一个人的平静——直到，在街头，拉着小提琴的她和老艺人被几个街头流氓缠上，他们被推来搡去，老艺人为了保护她挨了打，而她视逾生命的小提琴跌在地上，摔成了粉碎，发出了最后一声悲鸣。


    恰与此同时，大剧院里，马尾女孩的钢琴独奏出最后一个音符。


    结束了，观众们为着她高超的技艺鼓掌。主持人也出来感谢她作为压轴戏的精彩表演。正在主持人要宣布音乐会结束的时候，有人匆忙提醒，于是，音乐会临时增加 了一位表演者。这最后一位演奏者站在大幕边，手里紧紧地抓住了已经碎得不成样子的，用胶带勉强粘合起来的小提琴。指节，因为用力而发白。


    她一定要取得成功。


    正如她在老艺人的病床前默默地发誓，这次表演，她一定要参加，而且，一定要成功。


    她左手举起了小提琴，在肩头架好。


    老艺人的手划过面前，仿佛眼睑轻轻闭起。“音乐，是可以被看见的。闭上双眼，你就会看到。”


    她合起双眼。


    右手擎弓，轻轻拉起。


    音乐，从那陈旧而破碎的小提琴中婉转如水流。原本已经失去兴趣的观众们顿时精神一振。


   《卡农》。


    那风一样自由风一样轻灵风一样不羁风一样奔放的音乐啊，她已经不仅仅是在用手来演奏，而是将全身心都投入了音乐的世界中——在音乐的世界中，没有被讥讽的辛酸，没有被迫放弃的不甘，没有被权势欺压的痛苦，也没有身体缺陷的天堑——世界那么大，天与地之间只有她一个人；世界又那么小，仿佛将蝴蝶紧紧包裹住的蛹茧。云开破日，青涩的小蝴蝶挣脱了蛹茧的束缚振翅飞舞，广阔的原野上，蝴蝶翩跹着飞向温暖和煦的阳光……


    音乐嘎然而止。


    她太过投入，连头发都散乱。


    台下的观众们大张着嘴，呆若木鸡，毫无反应。


    良久，有人带头站了起来鼓掌。几乎是同时，人们仿佛被惊醒，所有人都跟着站了起来，为她鼓掌。


    马尾女孩站在人群中，表情复杂。


    聚光灯下，即使天生残疾，她终于找到了属于她的音乐世界。


        潘婷LOGO与广告语出现：you can shine!
        
        （广告观看网址：http://v.youku.com/v_show/id_XOTYyNTk2NzI=.html）






二、广告定位


    潘婷是宝洁旗下四大洗发水品牌之一。品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚。


    《you can shine》是潘婷在泰国的商业广告。由泰国Grey（葛瑞）广告公司制作。它以you can shine的主题，体现了潘婷在新一轮营销大战中，从巩固发根，到闪亮秀发，再到耀眼人生的主题变化。该广告没有在泰国电视媒体中播出，而是通过互联网传播，在世界各地流通甚广，出现了泰语版、法语版、德语版、中文版等。


市场定位


    经过多年的积淀，潘婷已经在全球消费者心中成功地塑造完美女性、美丽与智慧的形象。


目标群体
    广告是泰国潘婷制作，但其目标群体以泰国消费者为主体，但又不局限于泰国。


    此外，潘婷属于宝洁的中高端产品，主要用户是少女、职业女性，有一定的知识水平和消费能力，有品味。


三、作品评析


（一）、故事情节——扣人心弦


    在短短的四分钟内，广告为观众呈现了一个相当完整的故事。犹如励志电影一般，从伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，蝶化，朝阳，都预示了一个新的方向。


    而观众在经历四分钟的情感波澜之后，小女孩在音乐中获得幸福的结局让观众可以带着安慰离开。此时出现最后一幕——潘婷“you can shine”，将观众彻底征服。
        
（二）、视觉效果——唯美感人


    色彩方面，广告以淡灰色为主色调，期间又用红色上衣表现女配角的傲气，绿色的原野表现女主角的对生活的漫想，还有最后黄色蝴蝶破茧而出，舞台上端曙光闪耀，无不为这原本灰色的生活增加变数。


    动作方面，广告充分利用视觉化的表现手法，通过细节特写，例如那支破碎后又粘合好的小提琴，音乐会的海报，三位主人翁温柔怜爱、迷茫悲伤、与不屑妒忌的眼神对比，细腻温婉。而最后女主角独奏的一段，其秀发与音乐的夸张起伏将这个广告推向了高潮。它没有潘婷传统广告中拨弄秀发的动作，却让女主角的一头秀发随着音乐起舞，仿佛头发也有了生命，在不息的抗战。


（三）、音乐的力量——卡农


    广告中的主题音乐——卡农，以100多种变奏，展示了凄苦、无奈、隐忍、坚毅、奋发、新生、欢快、感恩、幸福等情感元素，可以说是本广告最出彩的地方。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所有心跳随着颤抖。而最后女主角将所有积聚的情绪在音乐中爆发，再戛然而止，让广告观众与片中的观众一起为之鼓掌、释怀。


（四）、网络传播——视频营销


    该广告的长度并不适合在电视媒体中播放。但它以完美的故事情节和励志主题，在网络上流传甚广。


    全球网络使用者中，年轻人是主力军。而其中的年轻女性，特别是职业女性，正是潘婷品牌的目标受众。所以网络的传播形式一方面有利于广告的完整传播，可以为观众展示一个完整的故事情节，另一方面也可以较大范围地接触到品牌的潜在消费者。


（五）、励志主题——摈弃商业味

    广告中浓烈的商业味常常会让消费者反感，甚至产生抵触情绪。该广告除了最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO ，全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大事渲染。然而，正是女主角从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。这样的传播效果更深刻、更牢固。

文章来源：豆瓣