广告设计与营销相互关系

    广告与营销的关系，看起来好像有些遥不可及的事，但随着时代的发展，这两者已产生了紧密的关系，首先我们来看看各自的定义；广告：即广而告之的意思。是为了特定的需要需求，通过一定形式的载体，公开而广泛地向大众传递信息的手段。营销是指：企业寻找或挖掘消费者的需求，从自身氛围的营造与自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的需求特点，切合准消费者的需求，而让消费者更深刻的了解该产品，进而购买该产品的过程。意思似乎明了了，也就是营销是策略而广告是后续的推手。有了这些就会有后续一系列的辅助，如广告设计、广告设计软件等一系列行为。

    美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，具体包括10PS，即：市场调研（PROBING）、市场细分（PARTITIONING）、目标市场选择（PRIORITIZING）、市场定位（POSITIONING）、产品（PRODUCT）、产品定价（PRICE）、销售渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、政治权力（POLITICAL）、公共关系（PUBLIC RELATIONS）等。 其中促销又包含广告、营业推广（销售促进）、人员推销等战术手段。 可以发现营销与广告从一开始就是分不开的。假如更多的从传播角度理解，则是广告；如更多地从形式着眼，则是营销。  

    广告的一个主要工作是要提炼出最能打动消费者的东西。提炼出来做成一个创意，做成一个策略形式。而作为营销这块，则要为它设计一个方案-——怎么样去接触，怎么样去推广；然后向企业的 营销人员陈述其合理性、可行性。可能是一个走在前面，而一个在后面，将所要宣传的的东西传达给消费者，或更好地传达给企业的营销人员，让他们去传达给消费者，从而更好地与消费者共鸣。总体上是一条线上的，一在前，一在后，中间还有重叠的地方。而且他们是相互促进的。 

    不同的是广告注重挖掘消费者的内心世界，所以比较感性、浪漫。 营销活动经常与客户、 消费者接触，所以形态比较严谨。  

    2.1营销定位的重要性：事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选 ，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。   

    如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。  

    而商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。  

    很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略， 脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。 

    2.2广告的强化定位和产品的作用  广告的作用就是强化这种定位。

    广告打的不是这些有形的东西，更多的是消费者心理空间的定位。从同质化角度说，百威和喜力也许产品是一样的，但广告塑造了差异，让消费者觉得在不同的场合应该喝不同的酒。也就是说，它们争夺的空间不一样，一个是有形的市场，另一个争夺的是心理定位、心理附加价值。 百氏可乐与可口可乐产品本身实际上没有太大差别，但通过广告塑造了差别，甚至让有些人觉得百氏的口味比可口可乐更好。这恐怕不是营销所解决的。其实在当时有一个误导性宣传，让年青人去尝试不同的口味。其实年轻人的口味是偏甜的，百氏比可口可乐甜，所以就一下赢得了年轻人的市场。这个差别也是广告造成的，百氏可乐把这个对比的画面拍出来，在电视上播出，让人相信这种差别的存在，强化消费者对此的认同。 可口可乐基本上是无差别销售。百氏从竟争策略中确定自己的品牌空间，主打年轻人的市场，号称是新一代的选择，自然把可口可乐推到它的另一面，显得老化、保守、甚至落后于时代。在创意过程中，确实是广告去宣传它。之所以广告能成功其实是营销定位的作用。必须先有营销上的定位，广告才能成功；消费者坐在家里，他不会知道企业是如何对产品定位做区分的，此时必须通过广告来进行专业的传达。 

    所以说广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。 

    所以说广告也好， 营销也好，顾名思义都是要帮助客户建立品牌形象。一是形上，二是形下。一个是以市场为载体的扩容和管理企业系统资源有效发展，使企业更好展现在消费者面前同时使系统资源最大化地实现出其价值；另一个则是通过策划为企业从品牌传播的角度去做工作。传播也是营销的一个重要要素，完全不能说广告单单只是传达信息，不给客户提供完善卓著商业建议。另作为一个广告设计师，不能只是简简单单只是使用广告设计软件去工作，关键是要做一个创意人，要成为一个完整的广告人，广告设计师必须了解企业、产品的相关背景、思想策略，并对广告效果有所评估，同时兼顾与销售的配合。如一个广告人仅要考虑传播方面的问题，也要完成他全部的使命。只有将广告传播和营销有机的结合在一起，才是完整的、完美的。