英语商标的美学特征

    我们常常接触英语商标，但是有时候我们只是知道了这些商标是什么，甚至有的人会说我知道这些英语商标中文名称，还有的人热衷于购买这些产品。或许看多了也就习惯成自然了，我们说我们身边从不缺少美而是缺少发现没的眼睛。例如我们经常看到的英语商标就是好美，我们是否发现它的美并且学会欣赏它们的美呢，英语商标的美是多方面的，我们要细细品尝英语商标给我们带来的美，如果你没有发现它的美，那么大家可以看看下文对英语商标美学的分析，你会发现英语商标是真的美。

    一、形式美 为了引起消费者的注意、激发消费者的兴趣，商标词必须具有简洁、独特、新颖令人过目不忘的形式美。英语商标词的形式美主要体现在以下几个方面：简洁美、奇特美、对称美和艺术美。 (1)简洁美 商标词的简洁美是指商标词简洁、明了，容易记忆。企业名称的字数对其认知度有较大的影响，当品牌名称分别为4个字母，5—6个字母，7—8个字母，以及8个字母以上时，它们的认知度依次为11.3%，5.96%，4.86%，2.88%大家所熟悉的宝洁公司的商标词大部分都是字母数量较少的单音节词和双音节词。如Aim(牙膏)、Tide(洗衣粉)、Joy(洗碗精)、Zest(口香剂)、Pampers(止尿裤)、Safeguard(香皂)、Whisper(卫生巾)、Pantene (洗发剂)等，最长的Head & Shoulders(洗发剂)也不超过四个音节。 商标词的简洁美还表现在大量首字母缩略词(acronyms)的使用。如：BMW(汽车)、GM(汽车)、NEC(电器)、IBM(计算机)等。2)奇特美 商标词的奇特美是指商标词采用偏离常规的表现手法，真实而又传神地反映商品的属性和效用。合乎大众的认知模式但又有点出乎意料的商标词不仅能激发消费者的兴趣，还能产生强化记忆、“出奇制胜”的效果。如：Avia手表(Aviation)，Cleanin牙膏(Cleaning)、Intel电脑(International)、Mirro除垢剂(Mirror)、Mobil 润滑油(Mobile)、Ultima汽车(Ultimate);Brite牙膏(bright)、Luvs婴儿用品(loves)、Cuccess药品(success)Hhonour宾馆(honour)等等。商标设计师以这种缺憾和变异的形式来引起消费者的注意，使消费者有一种似曾相识却又新奇、独特的感觉。 剪切法和拼写变异是表现奇特美的常用手法。(3)对称美 对称美是指商标词通过字母对称，体积大小均衡等变化而达到视觉上的对称美。著名的计算机品牌IBM三个大写字母并列组合构成，M的体量恰好是IB两者体量之和，名称、字体、图形三者合而为一，简洁，明了，流畅，美观，一目了然。美国OIC牌眼镜的商标词OIC，不仅其形状酷似一副眼镜，而且还寓有“Oh，I see”的美意。OXO牌牛肉干，由“Ox”(牛)加一个表示食品的后缀“O”组成。 “Ox”提供了该商品的原料方面的信息，“O”提示了商品的类别，两个 “O”的运用使整个商标词既醒目又对称。为了达到平衡对称美，商标设计师有时采用重复或商标词中间加“&”的手法。如：Amour Amour(香水)、Dar & Dar(牛仔服)、Haig & Haig (威士忌)、Johnson & Johnson (日用品)等。 (4)艺术美 为了使商标词能吸引消费者注意力，博得消费者好感，商标设计师通过对字母进行艺术化处理以达到商标词的艺术美。日本MINOLTA (美能达) 相机的商标设计师别出心裁，把字母O 全变成黑色， 然后在中间加了四道白色横线，经过这样艺术化处理之后，一方面，O里面看上去像照相机的镜头，暗示了产品的用途，另一方面能够诱导消费者产生有益的联想，消费者会把商标词设计的精美同产品的精密与先进联系起来。荷兰的Tulip(郁金香)电脑则直接把字母I设计成一棵郁金香的形状，奇特、新颖，使消费者过目不忘。

    二、音韵美 商标词的音韵美是指发音响亮，节奏分明，富有音乐感，给人以听觉美的享受。商标词的音韵美主要通过体现在以下两个方面：响亮度和韵律性。 (1)响亮度 大部分英语商标词都由开口度大的响亮元音(主要是双元音和长元音)和阻塞程度小、易于拼读的辅音组成。这些元音和辅音使商标词读起来清脆、响亮，容易记忆和传播。如Audi(汽车)、Gleem(洗衣粉)、 Sharp(洗衣机)、Mars(巧克力)、Heinz(食品)等由长元音组成;Marlboro(烟草)、Nike(运动鞋)、Sprite(饮料)、Smile(化妆品)、Toyota(汽车)等由双元音组成。辅音字母K发音清脆、响亮，所以许多著名商标中都有[k]音。如：Crown 汽车、Cortina(汽车)、Kent(烟草)、Kool(冰激淋)、Canon(相机)、Contac(感冒药)、Colgate(牙膏)等。 (2)韵律性 韵律美主要表现为商标设计师采用头韵、元韵、拟声等修辞手法达到韵律和谐、节奏明快、音乐感强的效果。如Born Blonde(洗发水)，Green Giant食品、Intel Inside (电脑芯片)、Blue Ribbon(啤酒)，Life Long(淡啤酒)、Sea & Ski(泳衣)等采用了头韵法;头韵修辞格使商标词读起来朗朗上口，便于传播。Diet Lite(饮料)、Fanta(饮料)、Kiwi(鞋油)、Playmates(玩具)、Samrara(去痘霜)、Sanara(洗发液)等商标词则采用元韵的方法，通过重复使用同一或相似的元音，使商标词产生一种和谐的音乐美。而拟声词的使用更易引起消费者心理上的认同感，增加商标词的音响效果。如Kodak 的发音像按下相机快门的声音;Pepsi(饮料)模仿饮料打开时发出的声音;Yo—Yo(玩具商标)发音像这种玩具的线被拉动时，忽上忽下发出的“yo，yo”声;Tic Tac(电动玩具)模仿玩具开动时发出的声音;著名的体育用品商标Adidas中di和da两个音听起来像是运动时鞋子所发出的“的哒、的哒”的轻快节奏声。 由此可见，音韵修辞和拟声是商标设计师常用的表现音韵美的手法。

    三、意境美 商标词的意境美是指商品通过词汇的内涵或词汇的联想意义构成组合，烘托出一定的意境，使消费者对产品的功能、特性产生美好的联想，从而刺激其消费欲望。一个意境美好的商标词对产品的推销可以起到无法估量的作用。同一类产品，在性能、质量基本相同的情况下，消费者往往凭借对商标词的感觉来选择商品[5]。商标词的意境美主要体现在商标词的直接语意联想美和间接语意联想美。 (1)直接语义联想美 具有直接语义联想美的商标词能直接说明商品的特点、功能等的商标词。如：Down(去污剂)、Clean & Clear(洗涤用品)、Delicious(食品)等这些商标词都直接向消费者说明了产品的功效或特点。Duracell电池(durable + cell)向消费者提示了该产品的持久、耐用;Skinice香皂(Skin + nice)使消费者联想到长期使用该香皂皮肤会细嫩、光滑。Kleenex牌面巾纸使消费者产生 “擦得最干净” 的联想;Accusplit(Accurate +split)跑表提示了该产品的准确性;Fiberlite(Fiber+light)纤维板既向消费者提供了产品种类，又说明了产品“轻便”的特点。这些商标词直接、明了地说明商品的类型、功能，缩短了消费者的解码时间，加速消费者的购买行为。 直接语义联想型的商标词多由混成法(blending)和词缀法(affixation)构成。 (2)间接语义联想美 间接语义联想美型商标词虽然不能直接说明产品的特点、功能等，但通过商标词能使消费者产生美好的联想，并把这种美好的联想与产品联系起来。Mayflower(化妆品)使消费者人们仿佛看到五月娇艳欲滴的鲜花，闻到沁人心脾的芳香;Mustang汽车令人情不自禁地联想到奔驰在北美大草原上的野马，它是力量与速度的象征;Ivory牌香皂会使消费者产生“用了这种香皂，我的皮肤会像象牙一样光洁细 腻”的美好联想;Natural(染发液)利用消费者对大自然的眷恋之情来调动消费者的情感，进而使消费者产生强烈的购买欲和使用欲;适用于过敏性皮肤的Dove(香皂)使消费者自然而然地联想到鸽子的温顺、柔和、恬静、美丽和优雅;而Camel香烟使消费者由骆驼的温驯、耐劳而联想到该香烟的柔和、持久。 具有间接语义美的商标词主要由寓意美好、简单、易记的普通词构成。 随着经济全球化的发展，打入国际市场的国内产品越来越多，物美价廉固然是企业成功的根本、但英语商标词是否满足国外消费者的审美需求也是产品国际化不可或缺的关键因素，过去曾出现仅仅因为英语商标词不符合国外消费者的审美习俗而导致产品国际化失败的先例。因此，汉语商标词翻译的过程中不仅要考虑汉语品牌名称的价值、产品或服务的特点与功能，还要考虑英语商标词构词理据和其所具有的语言美学价值是否能满足外国消费者的审美和消费需求

    英语商标具有很多美学特征的，英语商标具有形式美，这种形式美也表现在其奇特，又很对称，也富有艺术感。同时我们懂英语的朋友们也会很自然地发现英语商标的音韵美吧，读起来总是那么的朗朗上口，听起来很响亮。英语商标的美必然少不了他的意境美，英语商标会给我们很多的想象空间。一品威客网提供英语商标服务，只要您在网站发布任务需求，就能够吸引百万英语商标给您服务。