品牌策划|撰写一则感人的品牌故事

　　从零开始建设一个品牌，在写品牌书时遇到一个状况，这个品牌没有历史，要怎么写品牌故事?原来是她混淆了品牌历史和品牌故事，其实是两件事，到底什么是品牌故事，什么又是故事营销呢?

　　一、什么是品牌故事

　　1.品牌故事不只是品牌历史，消费者对流水帐记录每年发生的大事不感兴趣

　　2.品牌故事不只是创始人故事，创始人的经历也许能感动员工，但不一定能感动消费者

　　3.品牌是对顾客的价值承诺，所以从顾客角度说品牌故事，由品牌让顾客成功的案例会使品牌更让人信服。

　　4.结合价值主张与顾客经历的品牌故事，对外能让这个品牌更真实有温度，对内也能凝聚团队向心力，让员工有归属感，认同自身所处的企业

　　5.品牌故事的写法:找出品牌核心价值，精选品牌重大里程，提出产业趋势见解，列出品牌发展愿景，思考描绘沟通对象，阐述承诺(可隐含商业转化目的)。

　　二、什么是故事营销

　　1.故事营销就是透过说故事的方式，达到特定目标，例如提升销量、塑造品牌形象、放大传播声量等

　　2.好故事能产生带入感，让消费者产生共鸣，跟随主角置身故事面对困境、解决问题，最终让消费者完成品牌设定的预期行为，过程会加深消费者的品牌印象，并将品牌价值深植入心中

　　故事营销三步骤:确认品牌定位及价值主张，选择适合的传播媒介，设定故事结构.

　　三、说故事的结构

　　1.故事背景、主角动机:时间、地点，主角正在做某事

　　2.挑战、问题、冲突:出乎意料的某件事发生，造成心理及实际生活的困境

　　3.解决办法、转折:主角如何突破困境找到解决办法，解决办法不一定一次奏效，有点意外感更吸引人

　　4.结局:总算达成目标

　　5.教训:如果可以重来，我会...

　　6.行动呼吁:引导听众/读者改变观念，采取行动，留言分享，消费购买都算行动。

　　四、实际案例

　　1.多芬:

　　2013年多芬找人像素描专家，在不知道女性长相的状况下根据本人对自己长相的描述，画出当事人，在让另一个看过女性的其他人在描述一次，人像素描专家再画一次。

　　两张图比对后，结果发现别人眼中的自己更美、更开朗、更有自信，表达了女人要有自信的主张。整支形象片没提到多芬，但故事铺陈及转折都让人留下深刻印象，提升多芬女性客群對多芬品牌价值主张的认同，社交媒体上掀起讨论。

　　多芬:藉由别人眼中的自己更美，表达女人要有自信的理念，形象短片没提到多芬的产品，却让女性客群大幅提升对品牌价值的认同。

　　2.爱彼迎Airbnb:

　　爱彼迎想打造“全世界就是一个大社区”的品牌理念，透过服务能在任何国家感受家的归属感，设计了一个活动，让全世界参与。

　　平台像是私人的旅游部落格，记载全球关于爱彼迎的故事，有人分享2年旅游24个国家的故事也有屋主与租客成为朋友的故事，透过这些真实故事，增加屋主入驻及租客尝试的意愿。

　　Airbnb:由屋主讲述租房保障及增加收入的真实故事，增加平台初期屋主入驻意愿，推荐故事加大说服力量。

　　3.GoPro:

　　GoPro的品牌口号是 Be a hero，鼓励人们突破自我，做自己人生中的英雄，并用镜头记录这个绝妙时刻。

　　GoPro透过网站/APP鼓励用户上传及分享极难捕捉的精采镜头。似乎在对外界宣称:完成自己的极限，世界对自己也没有界线。早期与极限运动合作打开品牌知名度，贴身极限运动员的展现另类视角，而后越来越多用户分享自身的片段，以此认同品牌主张。

　　GoPro:Be a hero的品牌价值主张，鼓励用户记录自己的绝妙时刻，上传及分享极难捕捉的精采镜头，完成自己的极限动作，似乎世界对自己也没有界线。