广告文案策划

广告文案策划是广告行业的衍生品，广告行业的发展，带动了这样一行业人才需求量的增加。广告策划与文案策划本应是两个相互联系但是迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，在我国中小企业的相关部门里，分工没法那么细，为节约成本，企业急需一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是广告文案策划就产生了。

广告文案策划的内容包括：

（１）项目的信息收集、策略的分析、方案的拟定、提案制作等；

（２）公司客户的广告策划、宣传物料文案、活动方案等的撰写；

（３）新闻稿、软文等文案；

工作流程如下：考察（或资料翻阅）——撰写文案——提交审核——修改（或者一次通过，这个程序是有的）——二次提交审核——通过（提交设计做表现）——校对设计文案——提交审核——最后ＯＫ。提交给甲方。如果甲方不满意，恭喜你还要再来一遍这个流程。

一篇完整的广告文案策划是怎么样的？下面以一篇洗发水广告策划文案为例：

一　　　前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（１９９９）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖［“最佳创意奖”第二名］。第二年（２０００）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接１９９９及２０００年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的２００２年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二　　　广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三　　　广告目的

１、促进指名购买

２、强化商品特性

３、衔接９９、００年广告

４、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四　　　广告期间

２００２年６月——２００３年６月

五　　　广告区域

全国各地区（以城市为主）

六　　　广告对象

所有居民用户

七　　　策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

Ａ：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

Ｂ：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

１、促使消费者指名购买飘飘

２、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八　　　广告策略

针对消费者方面—

１、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

２、制作ＳＴＩＣＫＥＲ张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及ＰＲ作用。

３、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

４、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九　　　广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。