广播广告文案

广播广告依靠声音向受众传达广告信息，声音是广播广告的唯一表达形式。我们所说的广播广告中的声音一共包括三种要素，分别是人声、音乐和音响效果。每一种要素在广告作品中各自扮演不同的角色，发挥着各自的职能，但是他们又相辅相成，形成一个整体，完成传递广告信息的任务。

　广播广告的构成要素

１．人声

话语声即有声语言，是承载广告信息的主要形式。有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。我们认为一个好的广播广告作品在语言上需要具备如下特点：

　　（１）表述形象具体。能够充分激发听众的想象和联想能力，并且在听众脑海中形成具有主题的画面或图像。

　　（２）用词真实亲切。充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语力图实现与受众心灵上的沟通，增加信息的真实感，让听众对广告有更高的信任。

　　（３）表达轻松愉悦。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。

    （４）声音悦耳动听。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标相互吻合。

２．音乐（含歌曲）

音乐作为广播广告又一重要构成要素，是通过旋律和节奏来传情达意的。广播广告中悦耳动听的，与语言的节奏和谐一致的音乐，能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。由于它是为表现广告内容服务的辅助性手段，因而其不具备独立的确切的表意功能，只能间接地为广告信息的传播起辅助作用。

广播广告中的歌曲、民谣等音乐，能够有效调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。

３．音响效果

　　音响效果指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是塑造广告形象、体现广告主题的又一辅助性手段。主要包括以下四种类型：

　　（１）各种动物发出的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等；

　　（２）人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等；

　　（３）大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等；

　　（４）物体运动发出的声音，如各种机械声及使用产品时的声音。如摩托车的＂突突＂声、火车的＂轰隆＂声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。

　　 音响可以有效表述产品性能特点，强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想感；烘托环境背景，提高模拟场景的逼真程度；创造运动感，增加生活气息；用作比喻象征，深化信息内容等等。因此，广播广告文案对音响效果的处理也应予以足够重视，恰当运用。

广播广告的播放方式

１．播音员直接播读文案稿。播音员根据广告主体内容，或平和，或激动，或假装不明白地自问自答等等。

２．对话形式。男女播音员各饰一角色直接介绍，或一问一答，或安排情节，或插科打浑，或用对口词，总之以取得听众信任为目的。

３．以人声语言进行表演的形式。以相声、快板、说唱、大鼓、小品、　讲故事、戏曲片断来传播广告主体信息。

广播广告的表现形式

广播广告文案的表现形式由广告内容决定，同时受到广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩，广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、快板式、相声式、戏曲式、说唱式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。

故事式广播广告文案

即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。故事式：“参参口服液”广告　（杭州人民广播电台）

朋友，我给你讲个故事。

（音乐起，压混）

在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。
​（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第１４６页）

这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事，并赋予“参参口服液＂（爱的结晶）一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。不能不引起听众的好感和信赖。

对话式广播广告文案

即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是一种较为普遍的广告形式。

对话经常面对可信性这个问题，对话创造出来的感觉往往是人为的，有表演的痕迹，语言也会不自然，听起来像是几个人在读对话。销售讯息应该自然而然地从对话中流露出来，万别像对话中的三明治夹心一样。

另一个问题涉及“心照不宣”这个错误的推理。只有参与交谈的双方（和文案）知道自己在讲什么，听众根本没弄明白。比如，一男一女用３０秒钟谈论一种“美妙，真的不同的”薄脆饼干，但却不作任何解释：是奶酪味饼干还是小麦饼干？咸的？甜的？脆的？大的？小的？圆的？方的？还是别的什么？

下面是一例对话式广告，其中的音乐和音效起到了烘托销售的作用，对话内容彼此关联，说话人的声音也具有说服力。

      客户：纽约施德林音响公司　产品：立体声器材

      媒介：中西部ＭＯＲ电一台　描述：用秒，合成

      播出时间：周一至周五，班车时间　题目：胡比的业余爱好

      琳达：实话说，我丈夫买了一堆施德林音响零件，他说他要装一台立体声，你能想像吗……

　　　　弗雷德：琳达，装好了，你听！

　　　　琳达：弗雷德！那该不是你装的玩意儿发出来的吧？！

　　　　琳达：当然是！施德林把零件给我，我就成了伙计……把它们装到一起。

　　　　琳达：（反应）……肯定有方便操作的说明书吧……

　　　　弗雷德：一步一步的就像一张地图。我自己的小小探险！刚才的这堆施德林音响零件现在……

　　　　琳达：……棒极了！一点点劳动就换来一大堆音乐，你和施德林简直是绝妙的组合。

　　　　弗雷德：而且还是一个省钱的组合呢。这投资多棒。

　　　　播音强：和施德林配合，到你喜欢的电器商店，让他们给你看看施德林音响器材的全部品种，你会发现省钱其实非常容易－－而且省得漂亮。

　　　　音乐：起，逐渐消失。

幽默”式广播广告文案

　　　　“幽默”式广播广告文案能使人发笑，加深记忆。例如下则：

　　　　侍应生：厨师，这儿有一份订单。

　　　　厨师：要什么？

　　　　侍应生：６号桌想要一份飞艇鸡尾酒”。

　　　　厨师：你是说虾味鸡尾酒。

　　　　侍应生：还有一份啤酒汤。

　　　　厨师：青豆汤。

　　　　传应生：一碗牛肉胶水。

　　　　厨师：你说什么？给我看看菜单。

　　　　侍应生：好的。

　　　　厨师：谁印的这份东西？皱纹巴巴，字迹模糊，简直没法认。

　　　　传应生：４号台要一份鸡块飞碟“。

　　　　厨师：原汁展鸡块”

　　　　传应生：“猫戴玉米”究竞是什么玩意儿？

　　　　厨师：嗅。这些菜单真是要命。

　　　　传应生：那么想要我拿什么？我们的复印机忙得都要塞纸了。

　　　　厨师：给我来部美能达ＥＰ　３１０。

　　　　侍应生：菜单上没有美能达ＥＰ　３１０”。唤，你是指意大利蔬菜浓汤”吧。

　　　　厨师：我是说美能达Ｅｐ３１０复印机。

　　　　侍应生：啊。

　　　　厨师：美能达ＥＰ　３１０印得快极了，根本不会塞纸。

　　　　侍应生：当真？

　　　　厨师：美能达Ｅｐ３１０甚至还有自我诊断系统。

　　　　旁白：美能达　ＥＰ　３１０复印机，可以信赖的工作伙伴

直陈式广播广告文案

　　　　又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称“直播式”或“单人播送式”广告。

广播广告文案写作语言总体要求

１．亲切自然。广播广告文案写作时必须有明确的对象感，明确自己和什么样的受众群体对话，明确，明确目标受众的特点，文案创作要力求做到生活化、口语化，这样才能运用亲切的口吻、自然的语调来贴近受众，贴近消费者，达到让消费者接受广告信息的目的。

２．形象可感。广播广告要善于运用听觉的形象，尽力达到使受众产生联想的效果，让他们仿佛可以亲眼看到产品、亲手摸到产品，能够把他们带入特定的情景中，产生身临其境的感受。所以，广告词要具体形象、生动明白，还要能调动听众自己的想象能动性，使听众把信息转化为具体的实物信息。