新产品如何策划上市？七步法让你首战必胜

　　但面对越来越理智的消费者，如何科学地进行新产品策划上市，成了摆在每个企业营销大员面前的一个课题。

　　俗话说将帅无能，累死三军;兵熊熊一个，将熊熊一窝，一个失败的产品策划不等它走向通路就已注定灭亡，不管营销人员多么尽力也很难挽回败局;反之一个成功的新产品策划则身未动而名已起，营销人员会一鼓作气，势如破竹迅速打开局面。那么如何进行新产品策划上市呢?笔者根据自己多年的营销经验总结出新品上市七步法与大家分享。

　　第一步 市场调研

　　常言道兵马未到，粮草先行，很多失败者不是行动时缺少计划，而是计划前缺少行动。任何一个新产品推出之前我们都要在以下方面进行调查:

　　行销区域： 范围大小 潜力多少

　　通路状况： 代理级别 通路素质

　　应用作物： 面积大小 用药习惯 投入水平

　　这些大量的工作并不是我们做产品推广计划时作，而是计划之前就要开始行动。这很像大姑娘出嫁，当新娘靓丽无比地站在公婆面前时，又有哪一个不是在婚礼之前经过充分的了解，大量的交往，仔细的思考才成就姻缘的呢?

　　第二步 竞争分析

　　知己知彼，方能百战百胜，我们对即将上市的新品必须做全面的竞争分析才能制定合适的方案。竞争可从三个方面进行对比：

　　1是否属同类的产品;

　　2是否属同样的渠道;

　　3是否属同样的消费群。

　　完全符合上述三个条件可视为直接竞争性对手，我们可采取有针对性的措施，寻找自己的突破口。大家都谈论过蓝海战略，实际上只有对红海透彻的理解与分析，才能寻找到蓝海，现实中完全没有竞争的领域是很少的。竞争态势分析本质就是寻找机会，评估风险，明确自己的位置和角色，做领导者，做跟随者，还是补缺者?只有清楚地认清了对手，摆正了自己，才能成功地把握自己。

　　第三步 差异化设计

　　差异化设计赋予产品灵魂与个性，是新产品上市重要的一环。而差异正是基于在对竞争对手的分析基础上凸显自己，说的通俗一点就是寻找卖点和买点。在消费者的角度上看新品要更好地满足哪些需求?在销售者的角度看新品有何独特的销售主张，有哪些竞品不具备的优势?差异化设计既可体现在新颖的名称、醒目的包装，创新的概念、营销方式的改变，也可体现在稳定的质量、突出的效果上。它需要刻意的提炼，否者就被淹没在滚滚产品的洪流中无人知晓。

　　第四步 渠道整合

　　任何一个新产品的上市都离不开经销商的紧密合作，选择真正有价值的经销商是厂家网络成功的基石。随着市场的发展，经销商也正呈现出多样性和复杂性，甲产品卖得好的经销商不一定乙产品卖得好;去年做的好的不一定今年作的好，只有那些善于学习，不断进步，高度忠诚的经销商才是新产品的首选客户。新产品从从导入、成长、放量需要一个过程，一个优秀的经销商不仅需要一点长远的眼光，甚至有点牺牲的精神。但我们现有的渠道客户中又有几个能堪当此任呢?有的全靠厂家，自己不下苦功夫却总想收获;有的干脆占着毛坑不拉屎，等别人做开后自己去冲市场，简直就是“新品杀手”，所以新品上市的机会就是新的渠道整合的机会，需要提高通路素质，严格筛选合作伙伴才能为新品推广打下一个好的基础。评价一个经销商是否适合新品推广我认为以下几点值得注意：

　　1认同厂家的营销理念;

　　2 认同厂家推出的营销策略;

　　3 较强的技术推广能力 ;

　　4 在当地又有高的信誉度和较好的客情关系。

　　第五步 方案的制定及执行

　　再高的山也能攀登，再短的路不迈开双脚也无法到达，没有行动一切都无从谈起。营销方案一旦制定，营销总监务必要求各级营销人员不折不扣地执行，执行力就是生产力。国内很多企业不惜巨资做了非常好的方案，但最终结果不理想;而国外则相反，很少有特别新颖方案创意，往往最后出了成绩，因为他们哪怕是再怎么蹩脚的策划方案也能的高效的执行，水滴石穿，这就是执行的力量。

　　第六步 绩效评估

　　无论多么完美的方案，只有通过行动创造优良的绩效才是好方案。当一线人员在前线奋力拼杀时，作为方案的制定者或营销高管千万不要忘记绩效评估，以决定是否深入推进，还是暂停调整或抛弃重来。目标刻在石板上，计划写在沙滩上，方案没有最好，只有更好，不同的途径都能达到目的，我们要不停地寻找最快的那条。

　　第七步 调整改进

　　市场态势瞬息万变，如果我们一味地强调方案的执行而忽视环境的变化，无异于刻舟求剑，在执行的过程中必定会发现原有的某些环节已不再适应当下的形式，我们当即应进行方案的调整，不断地进行系统的优化，减少摩擦和资源的浪费，保持方案执行的高效性和正确性。

　　当然新产品策划上市是一个系统的工程，以上七步法也只是简单地给大家提供了一些思路。新品上市面对竞争，如同黎明前的奔跑，只有不惧黑暗，只要不走弯路，咬牙坚持，跑着跑着天就亮了。