广告策划是一种集谋划创造与科学决策的一种艺术。策划的全面、周到，直接关系整个广告营销活动的成败。广告策划人员只有在科学的策划谋略和意识理念的指导下，严格按照广告策划的基本程序，严谨而又富有创造性地做好各环节的工作，才能赢得市场。它是在广告开始的最初阶段进行的，必要时贯穿活动始终的，带有策略指导意义的营销性活动。它对于提出、实施、检验广告决策的全过程作优先的考虑与设想。

广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的谋划。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。　广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

广告策划的必要性

１、广告策划是商品经济发展的要求

２、广告策划是广告竞争的必然产物

３、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容

４、广告策划是世界经济全球化的要求

现代广告策划的特征

１、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。

２、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。

３、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。

（１）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。　

（２）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。　

（３）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。　

（４）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。　

（５）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。　

（６）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。　

（７）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。　

（８）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。　做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。　如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁广告提案　即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。