掌握广告文案的广告语与正文_广告语与正文在文案中的作用

2021-12-01 06:50:30

阅读 11072次标签：设计作者： riche

在创意广告设计文案写作中，广告语和正文都是非常重要的两部分。所谓广告语即是品牌标语，它不是别的什么东西，亦即品牌，是该品牌的主张或许诺。一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语，其传达的力气是无穷的，并且往往会成为方针消费者的某种日子信条、处世原则，直至成为日子方式、日子方针。而案牍正文首先要接受标题或副标题引出的诉求信息，进行对比具体的介绍，与消费者进行交流，引导其注意力。它可以对标题中提出的利益或许诺的利益点予以解说和实证，可以对品牌、公司、商品、效劳、观念的特色、功能、特性进行具体的打开，然后起到支撑标题、挑动愿望的效果。

一、广告语——品牌标志性符号和销售承诺。
　　广告语，也叫广告词，主要从社会实践和大家的生活习惯联系的商品，广告语不难理解，从字面上就能够看出即是广告的言语，经过媒体向社会传达一种广告宣传标语，像咱们晓得的：一切皆有可能，一听到这就晓得是李宁。更闻名的要说海飞丝，“去屑”成了它的替代词，这就广告语的效果，宣传企业的文明和商品的效果，广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用。好的广告语能够深入人心。
1、广告语要求真实可信。这是对广告词内容最基本的要求。只有真实的广告词才能被人们所接受。
2、广告语要求情境互现。设计广告词需要发挥想象,使之有创意,并能与具体的情境紧密相联。情境互现的广告词,不仅使人们在听到或看到时,再现广告中的情景,而且能以画面吸引人,用真情打动人。
3、广告语要求简明意丰。这是由广告费用和人们的感知习惯所决定的。广告的费用很高,尤其是电视广告,时间就等于金钱,所以广告要求用简明的话语来表情达意。另外,人们的感知习惯也偏爱简洁的语言,讨厌繁琐冗长的文字。好的广告词,往往是用简洁的语言,准确清楚的表达广告丰富的含意,鲜明地突出广告表现的主题,而且要使人听了之后很快就能明白!
4、广告语要求时尚个性。广告设计与制作是时尚而又个性的艺术,时尚能使广告吸引大众,个性能使广告特点鲜明。因此广告词必须追求时尚,必须具有个性。时尚个性的广告词使人一听便能记住,而且不易忘记。
　　广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。
　　1、一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”
　　2、诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”
　　3、口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”
　　一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”
广告语通常经过对言语的提炼与核心作用的联系，需求简洁有力，直入精华。表式上没太多需求，字数不要太长，长了不好回忆。它的特性要经过反复播映，让大家更简单记住。构成品牌。可是最重要的一点不能发生岐义，能够让大家幻想，但不能让人误解。否则是本末倒置。也要，朗朗上口，像"农夫山泉，有点甜"，好读，又精确的表达产品的特色。
广告语创作的禁忌：1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感？
2、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？
3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！
二、正文——完整信息和深度诉求。
　　正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。
　　（1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。
　　（2）诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。
　　（3）行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。
广告正文写作时基本要求：
1．陈述清楚具体的内容
　　广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。
　　2．采用通俗易懂的语言构思文句
除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。
　　3．要以有效的证据和可信的证言支持文案
　　在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。
　　在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是环绕广告产品的内容、称号、标准、功能、价格、质量、特色、成效和出售地址等进行契合客观事实的构思，加大说服性和情理性；二是把握和观察消费者心思需要，了解商场态势，以重点杰出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的言语进行传达。
　　不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。广告设计文案的正文部分有哪些表现形式呢？
　　1、客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。
2、代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。
　　3、主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。
　　4、故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。
　　5、对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。
　　6、独白式：以虚拟的人物或许广告中的人物内心独白的方法打开诉求。这种方式不是直接向诉求目标说话，独白者可以回忆自己的阅历、表明观念、抒情情感，可以有明显的豪情颜色以诱发诉求目标的情感共识。　　
　　在正文的写作过程中，一些重复出现在成功广告中的方法值得注意，也算是写作技巧吧。
A、诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的实在度，在文字体现方式上也不能纸上谈兵、甜言蜜语，不能点缀，更不能诈骗。
　　B、多叙述一些不为人知的现实：人们老是对新鲜事格外感兴趣，商品背面有很多不为人知的资料，如果被发掘出来会是绝佳的体裁。　　　　
　　C、如同文言：不必刻意追求精美，广告考究实效，华丽的词采会让人敬而远之。
也有一部分广告意图是树立形象或只传递十分清晰而简单了解的信息，几乎没有正文。这一般需求广告的视觉效果好或许标题现已可以清晰传达信息。
D、尽量添加趣味性：正文越长，越需求有趣味性。新鲜的现实、生动的人物和情节、另人忍忍不住的诙谐都可以添加正文的趣味性。

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