编辑比广告人更熟谙传播之道

广告界偶尔会爆发一种叫“艺术指导综合症”的流行病，染上病的人老是瞧不上那些灰灰的文字印刷的广告文案，好像广告文案仅仅是个不起眼的设计要素。他们极力赞美“动感”、“平衡”和其他形形色色的设计原则。广州与众不同品牌设计策划给他们的忠告是KISS——KeepItSimple，Stupid的缩写—意思是“简洁就好，傻瓜”。
在奥美的早期，我们所有的杂志广告都采用相同而简洁的编排方式。后来，有竞争者指责我们有意将自创的风格强加给客户，于是我发明了第二种编排，留给文案更多的空间。你有没有胆量发明比这些更好的布局呢？
读者的视线首先停留在插图上，接着是标题和文案，因此按这个顺序安排各要素—插图在顶端，下面是标题，接下来是文案。这符合人们从上到下的阅读习惯。假如把标题放在插图上方，人们看广告时就要改变阅读习惯，增加了不便。
一般说来，标题放在插图下方比放在插图上方多吸引10%以上的读者，也许你认为这种差距不值一提，但想想看，要是读者有2000万，10%就是200万，千万不可小瞧！但还是有59%的杂志广告标题是放在插图上面的。
某些笨蛋居然把标题放在底部，在文案下面！
阅读插图说明文字的人数超过正文的读者，因此切记在插图下方加上说明，说明文字应当包含品牌名称和承诺。
广告人总是不自觉地认为必须让广告看上去像一个广告，他们的排版中规中矩，一上来就告诉读者：“这不过是一个广告，跳过去，别看了。”
没有哪条法律规定广告必须看起来像广告。如果广告看上去像普通的报章内容，可以吸引更多的读者。阅读报纸上一般文章的人大约是读广告人数的6倍，在20个人中能吸引到一个读者的广告简直是凤毛麟角。我得出的结论是编辑比广告人更熟谙传播之道。

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