市场调查与预测

     市场调查并不是件易事，调查报告本身不仅表现着调查的质量，也反映了作者本身的知识水平和文字功底。在进行调查之前应充分考虑可能遇到的因素，在调查之后要根据调查结果进行预测分析，这才是一整套调查的过程。

    1、    考虑谁是读者

    报告应当是为特定的读者而撰写的，他（们）可能是领导、管理部门决策者、也可能是一般的用户。不但要考虑这些读者的文化水平、对调查项目是否有兴趣，还应当考虑他们可能在什么环境下阅读该报告，以及他们会如何利用这个报告。有时候，撰写者必须适应几种不同技术水平和对项目有着不同兴趣的读者，为此可将报告分成几个不同的部分或完全针对对象分别地撰写整个报告。

    2、力求简明扼要，删除一切不必要的词句调研报告中常见的一个错误是：“报告越长，质量越高。”通常经过了对某个项目几个月的辛苦工作之后，调研者已经全身心投入进去，因此，他试图告知读者他所知道的与此相关的一切。因此，所有的过程、证明、结论都要纳入到报告当中，导致的结果是“信息超载”的噪音。事实上，如果报告过程组织的不好，有关方甚至连看都不会不看。总之，调查的价值不是用重量衡量的，而是以质量、简洁、有效的计算来度量。调查报告应该是精炼的，任何不必要的东西都应省略。不过，也不能为了达到简洁而牺牲了完整性。

    3、行文流畅，易读易懂报告应当是易读易懂的。报告中的材料要符合有逻辑性，使读者能够容易明白报告各部分内容的内在联系。使用简短的、直接的、清楚的句子把话说清楚，比用“正确的” 但含糊难懂的词语来表达要好得多。为了检查报告是否通俗易懂，最好请几个不熟悉该项目的人来阅读报告并提出意见，反复修改后再呈交给用户。

    4、内容客观、资料的解释要充分和相对准确调查报告的突出特点是用事实说话，应以客观的态度来填写报告。在文体上最好使用第三人称或者非人称代词，如“作者发现…”、“笔者认为……”、“据发现……”、“资料表明……” 等语句。行文时，应向读者以报告的语气撰写，不要表现出力图想要说服读者同意某种观点或看法。读者关心的是调查的结果和发现，而不是你个人的主观看法。同时，报告应当准确地给出项目的研究方法、调研结果的结论，不能有任何迎合用户或管理决策部门期望的倾向。在进行资料的解释时，注意解释的充分性和相对准确性。解释充分是指利用图、表说明时，要对图表进行简要、准确的解释；解释准确是指在进行数据的解释时尽量不要引起误导。例如在一个相对较小的样本中，把引用的统计数字保留到两位小数以上常会造成虚假的准确性。“有65.32%的被调查者偏好我们的产品。”这种陈述会让人觉得65%这个数是非常精确的。另外，还应注意的是：名义量表和顺序量表不能进行四则运算、等距量表只可以进行加减、不能进行乘除，只有比率量表才可以进行加减和乘除。

    5、报告中引用他人的数据，应加以详细注释。这一点是很多人常常忽视的问题之一。通过注释，指出资料的来源，以供读者查证，是对别人研究成果的尊重。注释应详细准确，如被引用资料作者的姓名、书刊名称、所属页码、出版单位和出版时间等都应予以列明。

    6、打印成文，字迹清楚、外观美观。最后呈交的报告应当是专业化的，应使用质量优质的纸张，打印和装订都要符合习惯。印刷格式应有变化，字体的大小、空白位置的应用等对报告的外观和可读性都会产生很大的影响。同时报告的外观是十分重要的。干净整齐、组织好的有专业味道的报告比那些匆匆忙忙赶出来的外观不像样的报告更可信、更有价值。撰写者一定要清除不像样的外观或一点小失误和遗漏都会严重地影响阅读者的信任感。